Na koncu tega modula boste spoznali:

01 Se seznanili z novim okvirom za identifikacijo STKH (Stakeholder (interesna skupina) – STKH)

02 Postopek trdnejše strategije za sodelovanje STKH

03 Pridobili novo dobro prakso za notranjo / zunanjo komunikacijo.

04 Negovanje temeljnih elementov za pozitiven ugled

V modulu usposabljanja IDP smo uvedli disciplino projektnega vodenja za družinska podjetja s podrobnim ozadjem vseh dejavnosti, funkcij in procesov, ki dajejo zanesljivost projektu.

Kolegi so večkrat omenili strateško vlogo, ki jo ohranja komunikacija, da bi negovali in ohranjali živahne pozitivne (strokovne) odnose s tretjimi osebami..

Cilj je vzpostaviti zaupanja vredno podobo med mrežo STKH, s katero se lahko povežete (civilna družba na splošno, partnerji, javna uprava, tretji sektor itd.).

V primeru usposabljanja IDP je bila vloga komunikacije povezana s povečanjem, prepoznavnostjo in integracijo projekta. V tem kontekstu se bo komunikacija obravnavala kot samostojna funkcija poslovnega upravljanja za konkurenčni uspeh.

Ko govorimo o upravljanju STKH, se nanašamo na trislojevni proces:

V prvi vrsti je pomembno, da organizacije ugotovijo, kateri so družbeno-ekonomski akterji, ki si delijo isti operativni kontekst…

Podjetja lahko vplivajo na organizacije, institucije, organe in skupnosti, ki bi lahko vplivale nanje.

V praksi je priporočenih več modelov za izvedbo obsežne analize preslikave STKH.

V okviru te učne enote bomo bralcem predstavili model Salience kot enega najbolj zanesljivih in robustnih referenčnih okvirov, ki so na voljo v literaturi

Mitchell et al. 1997, p.853-854

Salience Model je organiziran v tri razsežnosti, ki odražajo nujnost, legitimnost in moč danega STKH.

Na podlagi lastnih razmišljanj, bolj ko se obravnavani STKH približujejo središču modela, bolj zahtevajo kritično obravnavo.

 MOČ odraža sposobnost STKH, da vpliva na odločitve in strategije podjetij

 LEGITIMNOST odraža, kako strukturiran je odnos danega STKH do podjetja

 NUJNOST odraža vrsto in naravo terjatve STKH do podjetja

Upravitelji družinskega podjetja bi lahko te deležnike prepoznali kot profile z nizko „salience“, saj imajo malo ali nič strukturiranega medsebojnega odnosa z družinskim podjetjem.

1. MIRUJOČI STKH – znatno pomanjkanje legitimnosti in nujnosti z malo moči, da bi prisilno vsilili svojo voljo (tj. javni in regulativni organi)

2. DISKRECIJSKI STKH – znatno pomanjkanje moči in nujnosti z malo legitimnosti organizacije (tj. civilna družba na splošno, tretji sektor)

3. ZAHTEVNI STKH – znatno pomanjkanje moči in legitimnosti z malo nuje za organizacijo (tj. nezadovoljne stranke, spletne skupnosti itd.)

Upravitelji družinskega podjetja bi lahko te deležnike prepoznali kot kategorije z veliko višjim interesom, saj prestrezajo dve različni dimenziji. Priporočljivo jih je poglobljeno preučiti

1. PREVLADUJOČI STKH – brez nujnosti, ampak pomembne stopnje legitimnosti in moči. Verjetno so formalne ekipe in oddelki, ki delujejo v tesnem sodelovanju s podjetjem ali znotraj njega. Reprezentativni primer so sindikati in delovno združenje.
2. NEVARNI STKH – brez legitimnosti, ampak precejšnje stopnje moči in nujnosti. To so STKH, ki na primer negujejo tipičen scenarij krize ugleda (t.j. aktivisti, mnenjske skupine itd.)
3. ODVISNI STKH – brez moči, ampak pomembne stopnje legitimnosti in nujnosti. Na primer, bivališča lokalnih skupnosti in zagovorniške skupine, ki dajejo odmev svojemu glasu v njihovem imenu.

STKH ima višjo prednost kot imetnik vseh treh funkcij

Običajno jih zastopajo močne interesne skupine z vplivom na mednarodni ravni in jih vzdržuje pravna podpora, javno mnenje, formalno priznanje institucionalnih organov.

Na splošno lahko vsi oranžni STKH preidejo proti profilu DOKONČEN, če se jim da priložnost. Torej so prevladujoči deležniki z nujnim problemom – sindikati v možnosti množičnih odpuščanj ...

Zdaj, ko poznate kategorijo STKH na višji prednostni nalogi za vaše PR dejavnosti, je čas, da gremo naprej z vzpostavitvijo "prvega stika”.

 Dejanska strategija sodelovanja dane interesne skupine bi morala biti skladna z njeno naravo.

Komunikacija naj bo urejena v tonih, ki odražajo STKH:

• Naloga      • Vizija      • Vrednote in prepričanje      • Interesi skupnosti, ki jo zastopajo

• Ne moremo, ne komunicirati, vaša zavestna odločitev, da se izognete odnosom z določeno kategorijo STKH, je še vedno oblika sodelovanja (neuspelost).
• Vsaka komunikacija ima vsebinske in relacijske razsežnosti: v slednjem se prestreže pravi pomen besed…
• Človeška komunikacija vključuje tako digitalno [kar rečemo] kot analogno  [kako to rečemo] komuniciranje, največkrat se izkaže, da je drugo bolj smiselno kot slednja. …
• Komunikacijski postopki med ljudmi so simetrični ali komplementarni :

  SIMETRIČNI – dva (ali več) sogovornikov sta z vidika porazdelitve moči enaka

 KOMPLEMENTARNI – vrsta relacijskih ekosistemov, v katerih obstaja nekakšna hierarhija med virom in prejemnikom sporočila

*Pragmatika človeškega komuniciranja: Študija interakcij Patterns, Pathologies and Paradoxes; 1967, Watzlawick P., Jackson D., Bavelas J.

Kot smo videli iz Salient modela, je velika večina zunanjih odnosov, ki jih ima podjetje, komplementarnega okvira – tudi latentnih.

Tega bi se morali jasno zavedati vsi upravitelji družinskih podjetij, saj ne obstaja scenarij, po katerem bi si organizacija lahko dovolila simetrično in medsebojno razpravo, vključno s podjetji v spektru »tesnih partnerjev«. Na to vpliva kaj se organizacija odloči razkriti (ali ne).

V tem smislu vam priporočamo, da preizkusite, potrdite in valorizirate nove in inovativne komunikacijske strategije, ki so natančno nastavljene na danem prejemniku sporočila. …

…na primer*:  

*naslednji diapozitiv

1. Oblikovalci politik in javni organi – institucionalno, strokovno in zanesljivo …
2. Stranke (trenutne in potencialne) – toplo, sprejemajoče, vključujoče, vredne zaupanja …
3. Partnerji (organizacije, ki sodelujejo v isti vrednostni verigi) – jasni, specifični, odprti, prijazni …
4. Interesne skupine / tretje osebe – odgovorne, vključujoče, odprte, neposredne, pregledne…
5. Skupnosti in širša javnost – kratko in privlačno, sugestivno, vzpodbudno...
6. Mreža pridruženih organizacij – odprta, formalna a zabavna, sodelovalna, točna, verodostojna…
7. Tekmovalci – prepričljivi (ali kot bi nekateri rekli, grozeči!)

Najverjetneje da. Načrt sodelovanja STKH se nadaljuje s podrobnostmi o dokazih, ugotovitvah in rezultatih iz identifikacijskih ocen v zvezi s tem katere boljše strategije ustrezajo kategoriji STKH in ne drugim.

V primerjavi s tradicionalnim načrtom trženja – ali poslovnim načrtom – načrt za sodelovanje STKH nima vnaprej določenega obsega in cilja. Gre za notranji dokument, ki bi ga organizacija lahko razkrila ali pa tudi ne tretjim osebam, da dokažejo prednosti in zanesljivost njihovih potencialov.

Organizacija, ki ima notranji načrt sodelovanja STKH, je priporočljivo, da ga redno posodablja (vsaj vsakih šest mesecev), da bi ocenili potrebe po prilagoditvah in finem uravnavanju.

Pri angažiranju STKH gre tudi za beleženje napredka, ki smo ga dosegli skozi celoten proces. Pri tem si ogledamo ZAŽELENO in TRENUTNO raven vključenosti danega STKH.

Vir: PMBOK® Guide – Sixth Edition (2017)

  Upravljanje STKH zahteva impresiven nabor mehkih veščin, saj je v središču te dejavnosti eden najbolj nepredvidljivih pojavov v naravi: človeško vedenje.

• Pogosto komunicirajte, obveščajte jih jih... vendar jih ne preobremenite
• Poiščite vnose in povratne informacije – vedno lahko preizkusite nove ideje, da bo vaše omrežje blizu in tam, kjer želite, da je
• Bodite občutljivi na raznolikost: človeška čustva je enostavno zlomiti ... skoraj nemogoče si opomorejo
• Ostanite odgovorni za svoja dejanja in zagotovite pogoje za odnos, ki temelji na zaupanju
• Izobrazite se, da boste bolj čustveni in socialno inteligentni: pokažite empatijo in skrb …
• …. ampak bodite tudi avtentični, iskreni in pristni: ljudje imajo akutni občutek za lažne reakcije
• Pogajajte se tako, da bo rezultat razmerja zmagovalen izid

Najpomembnejše je razumeti, da je komunikacija s STKH – in vzpostavitev zaupanja vredne javne podobe – večinoma stvar ravnotežja.

V trženju in komunikaciji je prva prednostna naloga organizacije prenesti sporočilo, ki je dojemano pristno, pristno in najpomembneje, iskreno.

Ti trije vidiki se nanašajo na specifično ponudbo, pa tudi na uskladitev z vrednotami in prepričanji, ki jih je organizacija prikazala in prikazala – kot stebri njenega poslanstva/vizije.

Stranke in STKH so vedno pripravljeni "preizkusiti" zaupanja vredno sporočilo, ki prihaja od organizacij...

… z drugimi besedami, stranke in STKH so zelo učinkoviti pri dvojnem preverjanju, ali se organizacije pogovarjajo, kot trdijo, da delajo.

Zdaj, ko komunikacijo podjetij večinoma posnemajo digitalni mediji, je izredno enostavno, da se sporočilo napačno razume v svoji vsebini ali prvotni intenzivnosti.

Ko se to zgodi – in to se zgodi zelo pogosto – so organizacije v zelo težkem položaju, ko stojijo na obrambnih položajih, ki absorbirajo čas, energijo in vire.  

Ni je, in to je razlog zakaj so PR upravljanje STKH in komunikacija tako občutljive naloge.

Zanimivo je, da prednosti komuniciranja, PR in upravljanja STKH ni mogoče izmeriti z ROI (Return on Investment), niso oprijemljive in ni lahko izračunati, kako prispevajo k tokovom prihodkov..

V Porterjevem modelu verige vrednosti se na primer komunikacija nanaša na primarne dejavnosti – tiste, ki so odgovorne za dobiček – dokler ostanejo povezane z MRKTN in prodajo. Kadar pa se na tej strani zgodi kaj slabega, ste zagotovo lahko prepričani, da boste doživeli zelo oprijemljive in konkretne negativne posledice :

• Najboljši scenarij: slabi komentarji
• Najslabši scenarij: padec tržne vrednosti (milijarde)

• Rizična komunikacija: »[omogočanje] ogroženim ljudem, da sprejemajo premišljene odločitve, da zaščitijo sebe in svoje ljubljene” Opredelitev iz World Health Organisation
• Komunikacija v sili: »Komunikacije v sili lahko vključujejo opozorila in obvestila; direktive o samozaščitnih ukrepih; in informacije o stanju odziva, družinskih članih, razpoložljivi pomoči in drugih zadevah, ki vplivajo na odziv in okrevanje.Definition from the FEMA (Federal Emergency Management Agency)
• Krizna komunikacija: podfunkcija na stičišču PR in upravljanja s tveganji, namenjena obrambi organizacij, ki se soočajo s škodo javnega ugleda

Ključne razsežnosti sodelovanja in komunikacije STKH obravnavajo ekosistem ljudi, ki prispevajo – iz prve roke – k ustvarjanju vrednosti družinskih podjetij.

Zaposleni so vedno reprezentativni za dokončno kategorijo stkh, ko zadržujejo :

Okvir, ki je osredotočen na zaposlene, naredi iz delavcev ključno referenčno središče celotnega vodstvenega pristopa. 

Motivirana (angažirana) delovna sila je vir izvora konkurenčne vrednosti in strateške prednosti.

Zaposleni imajo moč, da ponovno zaženejo, pa tudi motijo, dinamiko učinkovitosti in uspešnosti družinskega podjetja – še bolj, če so formalno v lasti družine.

Ti dve nasprotni sili sta posredovani zahvaljujoč notranji komunikaciji, ki prenaša sporočila znotraj organizacije – in drugih zunanjih partnerjev, vendar z visoko legitimnostjo – da usmerja (1) operativne in (2) nematerialne mehanizme.

Kot smo videli iz prejšnje razstave, se notranje komuniciranje premika na dvostranski razsežnosti:

• Imamo informacije, ki jih posredujemo od zunaj in se obdelujejo, dokler ne vplivajo na zaposlenega/delavca.

Vložki iz okolja, prevedeni v pomenske vpoglede, na podlagi katerih vodje in direktorji sprejemajo usklajeno strateško odločitev, ki se izvaja v obliki (operativnih, tehničnih, intelektualnih) nalog zaposlenih. 

• Po drugi strani pa imamo tudi delavce, ki direktorje obveščajo o tem, kaj dejansko deluje in kaj ne na prvi črti

Če je vodja pripravljen dati svoj ego na stran in ostati odprt za iskrene povratne informacije, ki prihajajo iz njihovih ekip, ima priložnost izkoristiti perspektivo zaposlenih na prvi liniji, kako izboljšati proces, nalogo itd. Ta proces ima zagotovo vpliv na to, kako vodje vidijo (in zaznavajo) določene razsežnosti svojega poslovanja, z naslednjimi ponovnimi premisleki o dolgoročnih načrtih ...

Zapomni si (zdaj si spoznal):

01 STKH Identifikacija (referenčni model)

02 STKH sodelovanje (dobre prakse)

03 STKH upravljanje (dobre prakse)

04 Javna podoba in ugled

05 Notranja & zunanja komunikacija